Et spørsmål alle forsikringsaktører bør stille seg er hvordan de kan skape økt kundeengasjement og tilby en mer personlig opplevelse gjennom digitale kanaler. Ifølge Forbruker og Finanstrender 2021, Finans Norges årlige kundeundersøkelse, svarer 69 prosent at de er svært eller usedvanlig fornøyd med rådgivningen de har fått. Mye tyder derimot på at selskapene ikke evner å levere den samme unike kundeopplevelsen digitalt!
Gammel “legacy” til hinder
I Capgeminis World Insurance Report 2021 påpekes det at aktørene sliter med å tilby personlig rådgivning i digitale kanaler. Det trekkes frem at selv om 66 prosent av nordiske kunder oppgir at de oppsøker digitale kanaler for å få forsikringsråd, og nordiske forsikringsaktører planlegger betydelige investeringer i digitale kanaler fremover, så er det kun 22 prosent av de nordiske forsikringsaktørene som mener at digitale kanaler egner seg for aktiv og personlig rådgivning.
Mangel på gode systemer for automatisert kundeservice, samt utfordringer knyttet til sømløs integrering med øvrige systemer og effektiv oversikt over hele kundeforholdet, pekes på som barrierer for å tilby personlig rådgivning i digitale kanaler. Dette er elementer som bør være på plass for at forsikringsaktørene skal evne å tilby en helhetlig og sømløs kundeopplevelse på tvers av ulike kanaler, men som det tar tid å endre. Her har lettbente og heldigitale aktører et klart fortrinn overfor etablerte, store forsikringsaktører som sliter med gammel “legacy”. En annen utfordring kan være tilgang på kundedata, som ville gjort selskapene i bedre stand til å være mer relevant og personlig i dialogen med kunde.
Øke digitalt engasjement
Vi vet at produktets kompleksitet og kundens livssituasjon er med på å påvirke hvilken kanal som foretrekkes. Samtidig avslører Capgeminis rapport at henholdsvis 18 og 22 prosent svarer at de ønsker rådgivning om de to største skadeforsikrings-produktene bil- og boligforsikring. Derimot er det ingen av forsikringsaktørene som tror kundene trenger eller ønsker rådgivning når det kommer til disse to forsikringstypene. Capgemini påpeker at det avslører et gap mellom kundenes og selskapenes oppfatning av kundenes servicebehov. Funnet viser viktigheten av å utforske muligheten for å levere personlig rådgivning i digitale kanaler, samt å få til et bedre samspill mellom ulike kanaler.
– I våre øyne er det også fortsatt mange løsninger som ikke er brukervennlige og enkle nok.
Potensiale for å øke digitalt salg
Ifølge Forbruker- og finanstrender 2021 er det 31 prosent av de som kjøpte skadeforsikring i 2020 som oppgir at de har kjøpt på nett. Fortsatt er det flest som foretrekker å snakke med en medarbeider når de skal kjøpe skadeforsikring. Nesten 1 av 2 svarer at de har kjøpt via en medarbeider. Det er ikke overraskende at dette tallet fortsatt er høyt. Forsikring er komplekst, og mange vil nok foretrekke å snakke med en rådgiver når de skal forsikre noe de bryr seg om. Det interessante er at dette tallet faktisk har økt med 2 prosentpoeng gjennom pandemien og med 9 prosent siden 2019. Dette kan kanskje skyldes at flere har blitt mer bevisste på forsikring og viktigheten av det å beskytte det man bryr seg om som følge av pandemien.
Samtidig tror vi det ligger et potensiale for å øke digitalt salg gjennom å gjøre det mer enkelt å kjøpe forsikring digitalt. Tall fra undersøkelsen viser at 43 prosent av nordiske kunder er villige til å handle forsikring digitalt, sammenlignet med 30 prosent globalt. Vi tror dette tallet vil fortsette å stige etter hvert som kundene blir mer digitalt modne og løsningene blir mer brukervennlige og datadrevne. Covid-19-pandemien har bidratt til å akselerere digital innovasjon og ført til økt bruk av digitale kanaler. I våre øyne er det derimot fortsatt mange løsninger som ikke er brukervennlige og enkle nok.
Enkelhet og brukervennlighet trumfer alt
Erfaringen vi har fått etter å ha testet ulike kjøpsløsninger over lang tid, er at noen enkle grep kan bidra til å gi kunder en bedre digital kundeopplevelse. For det første bør det være enkelt. Det bør ikke kreves at kunden fyller inn 15 inputfelt eller husker detaljer om huset eller bilen sin for å få pris på nett. Et automatisk søk mot kartverket og bilregisteret for å innhente grunninformasjon om boligen og bilen bør være et minimum. Enkelte av løsningene er også trege og lite tilpasset mobil, noe vi tror er med på å redusere konverteringsgraden på nett og i enkelte tilfeller fører til at kunden ringer en rådgiver.
Fortsatt er det 1 av 4 som bruker både nettbaserte løsninger og ber om hjelp fra en rådgiver når de skal kjøpe skadeforsikring. Det positive er at denne andelen har gått ned fra 25 prosent i fjor til 20 prosent i år. Vi vet at flere aktører har gjort forbedringer i sine kjøpsløsninger, så dette kan tolkes som et positivt signal om at flere av kjøpsløsningene har blitt mer brukervennlige og at konverteringsgraden på nett øker.
Tilføre en personlig “touch”
I tillegg er vi overbevist om at det med enkle grep er mulig å tilføre en mer personlig “touch”. Revolut og Lunar er to heldigitale bankutfordrere som har lykkes med å bake noen personlige elementer inn i sin digitale kundeopplevelse. “God kveld [navn]“, eller “så hyggelig å se deg igjen” er eksempler på meldinger man blir møtt med når man logger seg inn i deres mobilbank. Vi har også tidligere testet Hedvigs kjøpsløsning for innboforsikring. I tillegg til at de kun krever at kunden legger inn informasjon som navn, adresse, antall kvadratmeter og fødselsdato for å gi pris, så har de klart å få hele prosessen til å virke mer som en samtale. Store deler av kundeopplevelsen er automatisert, men med en personlig “touch”. Hvorfor gjør ikke etablerte forsikringsselskaper mer for å skape emosjonelle tilknytninger i en digital kontekst?
– Vi tror det ligger et stort potensial i å bruke data om kunden og objektet til å våge å være mer personlig i dialogen med kunde, selv i en digital kjøpsløsning.
Utnytte data for å gi tydelige anbefalinger
Vi ser også at det er svært få forsikringsselskaper som er tydelige i sin anbefaling når kunde sjekker pris i deres nettbaserte kjøpsløsning. Vi tror det ligger et stort potensial i å bruke data om kunden og objektet til å våge å være mer personlig i dialogen med kunde, selv i en digital kjøpsløsning. Man bør tørre å være mer tydelig på sin anbefaling basert på informasjon man besitter om objektet og kunden.
Hva med å lage en rådgivningsløsning hvor brukeren plotter inn info om seg selv og sine eiendeler og deretter får konkrete råd om hvilke forsikringer de mangler eller områder der de er underforsikret? Med en mulighet for å bli oppringt av en rådgiver. Helst bør all informasjon om hvilke objekter og forsikringer brukeren har, automatisk hentes opp når brukeren legger inn personlig informasjon om seg selv.
En mer helhetlig oversikt over hele kundeforholdet ville også skape mulighet for mersalg, ved at man kan si “hei, jeg ser at du ikke har innboforsikring hos oss. Vil du ha pris på innboforsikring også?” I tillegg bør en lett tilgjengelig chattetjeneste automatisk spørre om kunden trenger hjelp dersom det oppstår feil eller kunden bør lett kunne be om å bli oppringt for å få hjelp direkte i kjøpsløsningen.
Levere en mer personlig opplevelse i en digital kontekst
Vi tror digitalt salg kan økes gjennom å gjøre den digitale opplevelsen mer personlig gjennom bedre bruk av data og en personlig “touch”. I tillegg bør man fokusere på å få til et bedre samspill mellom ulike kanaler og i større grad utforske bruk av nye digitale rådgivningsløsninger som videomøter. Alle medarbeidere bør i tillegg få tilgang på verktøy som lar dem få et 360 graders kundebilde. Med andre ord verktøy som samler all data og historikk om kunden på ett sted. Denne dataen bør være tilgjengelig slik at kjøpsopplevelsen blir sømløs og relevant, uavhengig av hvilke kanaler kunden bruker.
Tilgang på data fra hus og bil kan også bidra til å skape hyppigere interaksjon med kunder, all den tid vi vet at en tradisjonell forsikringslivssyklus gir liten grad av hyppig kundeinteraksjon. Det å utnytte kundedata for å være mer relevant og personlig i digitale kanaler tror vi er avgjørende for å lykkes i en stadig mer digital verden. Forsikringsselskapene bør utforske hva som bør kommuniseres og når det bør kommuniseres, slik at de oppleves som relevante til riktig tid.
Av Elisabeth Solberg, Analyseansvarlig Cicero Consulting.
Dette innlegget ble først publisert i Cicero Markedsrapport. Nysgjerrig på våre rapporter? Ta kontakt elisabeth.solberg@cicero.no